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为什么在中国开缩小100倍的门店？PG电子试玩模式网址宜家IKEA

2024-06-08 03:19:55浏览：作者 :PG电子全屋定制

　　1998年▼◁▲，宜家IKEA在上海开设中国大陆第一家□▼-▷☆▽“蓝盒子□◁●▲=”宜家商场-•●◁▪，26年来□■•，宜家随市场变化翻新迭代▷-★，一直在探索新店型▲◇，不断尝试让宜家商品和服务变得更易触达和获取▼●…▲。

　　目前看☆★☆，消费者对便捷性一站式服务需求出现显著提高○•◁，大家已越来越不愿意把时间花在自己去挑选◆=，而是希望专业人员帮助下☆○…=…○，把各个生活细节组装起来▲●◆=。正是基于近年来消费者对全屋设计服务的需求增长--▪…，宜家将把设计体验作为业态创新的主要立足点■□▽。

　　经过多年高速发展□□▼▪-，不是一开始就有高明的答案△=★★。对于•▲▲•-★“美★▷◆”的审视视角也变得更多元和个体◇-▼=。不将线上和线下定义为两个独立渠道•==◇◇▪，▼□△□-…“我们更看重的是它对于整个城市生态▪▷▷●◆▷，关于选址▲■■，以有学龄前儿童（3-7岁）的家庭及未育夫妇为主的两大居民群体…◁，而是能把更多消费者和宜家连接的journey变长-▷△●◆-。

　　宜家中国副总裁刘锐告诉「零售氪星球」☆△□▼，过去3-5年▼■☆○□，中国消费者的家居生活需求发生很多变化□▼•=▼，他们希望有更多个性化★◁▪••◇、可持续的生活方式▪△◆▪★；同时◆▪△，对一站式1V1服务也有更高需求……最终推动了这个设计订购中心在中国市场的落地◁■…▼□。

　　宜家标准卖场30000 m²上下◆■◁□▽，新开小店只是其1/100大小◁△…▼-，300 m²■-▽。深入居民社区○□，宜家设计订购中心最鲜明的特色▼◇•□…，字面就能直观get●…■▷□：做服务■=◇▷□•，提供个性化全屋设计服务▲▪▷，而与宜家深圳南山大店 ★■◆▼“蓝盒子•★▷-”配搭起来▽▲◆，可以由设计师帮顾客去订购宜家全系商品到家▽○▪。

　　但依据细致消费者洞察▷◆=□，宜家积极尝试将家居消费的新趋势转化为新业态和服务模式的探索◇☆▲☆，无疑▪●•，会让其在竞争多变的市场里□□◆=…，更有主动和灵活的适应性◆•-●。

　　吸引人们过来顺便小憩☆-●◇▪、买北欧小食○△◇，既有社区感•○•，又能吸引客流和占领用户心智○☆，好吃的冰淇凌和美味价廉的肉桂卷▽◆…□■，吃喝流连间□○，对品牌更认可▼…◁，也更易延展消费-•▲▲▼。从宜家中国复盘宜家上海静安城市中心店的经验看▪▼★，到访门店的消费者•○○☆▽★，多次购买瑞典食品顾客占比很高△…◇，他们更注重体验△▼=，愿意花时间在瑞典餐厅停留和放松◁•。

　　针对许多罗湖居民的现实居住条件☆▲▼▲•，如老房子内嵌式阳台▲-▽…◆◁，6-8平的典型式小卧室○□★☆▷•，与孩童分享卧室的生活方式▪■▷□，岭南传统茶文化等◇…■■=◆，罗湖设计订购中心展间★▪，都针对性做了实用且功能齐全的改造方案▼▷-△=。在存量市场▲○○▽■，做细分人群和服务挖掘◆■▲△•，找增量▪▼●。

　　进入中国市场26年的家居巨头宜家IKEA▼•□▲▷△，最近又做了一次新尝试▪…△△••。5月26日○-■，宜家中国大陆首家设计订购中心（深圳罗湖店）开业…▼。这个新业态△▲◆▪▽■，把宜家惯常郊外☆▪■“蓝盒子▼◆■▼▪”大店◆●…■▪，又变成一个小店▷◆☆★，开到社区消费者的家门口▽○△。

　　重点会是目前无法被宜家•◆▽▼☆“蓝盒子●☆”覆盖■•-▼▪，希望有一个更近宜家触点的区域••□；同时★☆，也会考量更细颗粒社群的需求◇●◁◁★▪，如新房或是老房翻新需求密集的区域☆=★=…。比如•▽◆，旧改需求集中的罗湖就是一个典型区域▽☆…●▼△。

　　第三▼●▪○-○，瑞典风味美食站=…▽◆。门店内置北欧食杂小店◁☆★◁-■，售卖咖啡▲☆、冰淇淋▷★、烘焙••△▷、各种经典北欧零食和少量冷藏和冷冻食品□□•▽，还配备了一个小厨房和室外休息区▪▲◆▪●，餐饮食杂店几乎占了门店超过1/3••□…。

　　★•□◁=▽“这其实是一个赋能中国快速建店的逻辑◁=▽△”●◆●，在刘锐看来▽▲•△■，宜家设计订购中心（深圳罗湖店）是一个靠近消费者…○，进入社区的补充业态●…◇■■▽。

　　城市市场的促进-◁▷●。而是努力提供完整的宜家体验○◇-▲=★：包括仓储型大店▪●○◆、城市中心店▪▷、线上宜家App和网站■=◁-，有更多机会接触宜家▪△△，宜家对全渠道的定义是▲△□…•，第一批设计订购中心测试店主要放在深圳和北京☆○◁●•。宜家更多关注人群与需求在哪里=▪◇，也让这里的人们对于旧居翻新和小空间的局部改造需求旺盛▷=▲□？本质上我们希望这个元素▼▲▪，▪••◁•”作为深圳市发展较早的一个街区◆☆△●▪，

　　第二▷○△▲◆•，门店的主要功能是提供订购设计服务…◁●▼■。店里除了现场可直接购买和自提少量产品•…★，驻店宜家设计顾问提供咨询和设计方案▲△•，帮下单◇▷-=，把想要买的宜家商品配送到家•--●★☆。

　　2019年◆=▪，宜家在中国市场推出□▼■▷▲▽“未来+■-☆★△▲”发展战略▼▪●△●■，投资100亿元针对渠道拓展■◁◆□◇、数字化体验和居家生活专家服务三方面转型□○▪△。2022财年结束◁-◆▼，宜家在中国完善了包括多元线下渠道及宜家网上商城…▪-•◆、宜家App•▽…★□☆、宜家购物小程序▽○、宜家天猫旗舰店在内的线个城市和地区○◆★•□，将在中国的服务人群从1亿人扩展到约10亿人◁-•-=•。

　　对附近消费者▲●…•■△，这家店有3个功能●○◆▼●。首先■▪■☆，是针对附近居民生活习惯设计的=-■□▪•“灵感■▼◆▷”展区▪◁●▷。人们遛弯闲逛中★◇，发现对家居生活的新可能和新灵感▼=◁△•。

　　对这个设计订购中心☆★…-▽“小店▪◁=”……☆，宜家中国总裁兼首席可持续发展官庞安泽(Pontus Erntell)认为▽★☆…，□◇“这是宜家迈向中国消费者需求的一个进一步的小小里程碑……△★。▼▪◇☆”

　　宜家设计订购中心的形式跟传统宜家□▪☆▷◆“蓝盒子□▽△☆◆”有明显差别=●，小店通过提升便利性△☆☆◇●、可触达性▽▲▲□●☆，达到更接近消费者的目的△▷▽▲，也符合眼下新一代消费者的需求○•=▷。

　　据悉□○▲◁☆，宜家对这个设计订购中心的探索-○★？欠款怎么办？举报？！，有两个阶段=◇○★：第一阶段☆-，希望和当地社群消费者共创★▼•，找到成功品类背后的原因☆☆•▪▷，探索多种不同组合方式▲■=••◁；第二阶段-◆□▼○▷，待模式得到本地消费者的接受△□◇☆，再大规模拓展▲•◁…■。

　　▷-•“我们一般讲20分钟车程-◇▷•，或15分钟脚程○▪○，我们会研究他们多一些◆◁，尤其他们的生活状态★▲…◁▽。宜家无论在任何一个地方开店PG电子试玩模式网址▪=☆-▪，都是以这个店为辐射画一个圈▼=，重点研究…■◁？PG电子试玩模式网址宜家IKEA，希望他们来逛的时候可以映射到自己的生活◆▷。…△”深圳罗湖店的一位设计师告诉「零售氪星球」=▽■◇。

　　目前有卧室▽•▼●=-、衣帽间•●▽▷◁◁、儿童收纳角等2个样板间和6个生活片段展示空间=◆，几乎所有场景▪●，都聚焦小空间花小钱◇▷▷，提升生活品质的改造方案▽◆▪，墙上醒目的价格标签充分显示实现的低门槛★□。

　　类似设计订购中心的小店…-，几年前☆○，宜家就在国外市场开始推出▲△△◆•★，有多年打磨经验▽-。但在中国的这个设计订购中心◆•▲-，充分考虑了本地特征▪▽△，迭代了服务范围和重点□•◁。

　　当日常忙碌▽●△☆▪▼、承压的90后年轻人越来越成为家居消费主力▪•☆○•▼，◆◆•…“精致抠◇-▼◁”的消费观•--，也决定○◇，对于可负担☆★●-、能极大提升生活美好与舒适度的设计服务需求将日益增长☆●○。

　　线上线下融合▪◇◁▲▷★，多业态▪◁▽◇▲，多触点的零售服务生态是零售商们近年迭代的共同趋势△◆。

　　比如◆■☆○◇，欧美国家崇尚DIY…-•，重视厨房改造…▪★□…，设计需求相对简单☆☆▼；但中国市场重点是提供整屋设计服务•☆□-◁，叠加人们感兴趣的北欧餐饮模块★▪。

　　不仅是1加1（◆□☆=“蓝盒子★…◇”+设计订购中心）-•▲▷△◁，追求悦己★•▷◁、家的多功能性=•▪，如何离大众消费者更近▪◆□。以及●◆▲■□，

　　未来如何▪-…△•▼，人们在居家生活呈现□△▷◇◁•“自我觉醒◇…-◁”趋势△▷◆★，每个线上线下业态提供不同价值-□■●○▲。帮他们在宜家有更多消费场景和找到一个解决方案▲▽。罗湖聚集了许多楼龄10-20年的老旧小区◇■●=，在整个宜家体验中PG电子试玩模式网址▪●○○，中国市场进入一个寻求高质量发展的稳定阶段-★○。

　　刘锐告诉「零售氪星球」▪▲，☆●☆☆◇-“我们更多是要从中国消费者的诉求出发△★□●□。其实设计的每一个环节■◁，决策的每一个环节…■•，最重要的立足点还是服务的人群是什么☆◁。▲□△★■”

　　相比市面其他家居定制服务◇▽★☆-◆，宜家有2个最大优势▼○▲•◁。一是依托超9500种现货商品▲-◁=☆▽，通过模块化设计PG电子试玩模式网址•▽○★△▷，快速搭建全屋解决方案…◆▼。从上门测量◆□■■△，提供设计方案到落地安装最快只7天○★=■-；另一个◆…•▷，宜家商品本身的高性价比与价格透明◇▪…▽◇•，免去传统定制服务的各种隐形★●■◆“刺客◁△○■-■”▲-◆☆○•为什么在中国开缩小100倍的门店。

　　深圳罗湖笋岗街道=▪☆★…，万象食家一楼☆★△，首家宜家设计订购中心就在一入门左手边▷▲。进入店内☆■••，仿佛一个超Mini版宜家…-☆=。

　　过去几年◆…▽，中国消费市场的发展与变化日新月异○…▷，宜家也在通过持续观察当下◇=○○，寻找线索◁••，迭代进化◁▼，探索适合市场发展趋势的新业态和新模式▷◆•=○○。尤其是探索更靠近消费者的线下▪▲•“小店=▲▽•☆▼”◆•○■，到消费者愿意去的地方开店▽•☆，提升品牌=-▼、产品和服务的可触达性▲=△。

　　刘锐告诉「零售氪星球」●•■，这是宜家目前全球唯一一家和首家提供餐饮模块的设计订购中心=●▽。

　　随着国内首家宜家设计订购中心的开出●□…▪，宜家在国内探索的小店模式变得更小更靠近社区•■▽，也更灵活●•○■•。当然▽▷★△★◇，新模式依然需要时间检验•○△，需要宜家测试和打磨◁○=△，让消费者去适应这种大★○“蓝盒子••▷”变成•■▲▪-“小盒子◁-★▪★▷”•●◆○，尝试从过去的驱车远程自助服务到习惯接受就近专业的设计和服务▪★，再购买商品▷★…■…。

　　从目前大众点评的反馈看○★☆•，很多罗湖居民看到这个极小的△◁◇•▽★“小盒子△★◁□◆”宜家•★，不是印象中●▪…▷△◁“大蓝盒子▲▷”…▼=▪□，还有疑惑不解▼=☆△-▷。这意味着▽◇△○，无论对宜家中国△★，还是对社区里的消费者△◁◆▷▼，都需要时间去验证和发现这个••…▪“小店•▽”的价值▼•△。

　　2016年和2017年◁○•◇●，宜家分别在温州和北京各开了一家分别是1900 m²和3000m²的提订货中心◇▷▼○☆，后改为宜家体验中心-◆•▷。2020年起•■◁•◆○，宜家在上海又先后开出小型商场店——8500m²的杨浦店和首个城市店——3000㎡的静安店☆☆…••☆，这两个城市中心店的探索□□▼-=◆，这几年先后放弃=◆◁□▽◁。

　　在「零售氪星球」看来△○•□▲，从宜家设计订购中心（深圳罗湖店）的探索■◁，有几个特色☆▼★。

　　2020年起=□★，宜家在国内门店推出全屋设计服务▲○▼，至今服务过超10万家庭••●。2023年9月=■◇，宜家中国首席财务官李雷就曾透露□•，宜家中国全屋设计业务已连续两年超过两位数增长-◇加盟扶持 Franchise support，2023到7月底▼■◁，全屋设计业务增长达到了18%○◁▲□▼。

　　首批宜家设计订购中心◆-▷△▽，会扮演•□…●“信息收集站◁●●◆”角色▼=•◇□-，吸纳反馈与经验…-▪◇，寻找成功要素●□，为未来扩张◆●■▲•，与探索更成熟的多渠道触点打样……。